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从大众点评的慢增长看入口论破灭

发布时间:2019-08-15 13:07:44
从大众点评的慢增长,看入口论破灭 入口无所不能这个观点仿佛早已经深入人心,腾讯在多次战略投资中,都会把入口当成与合作伙伴谈判最大的筹码,但现在看来大众点评无疑是吃了个大闷亏。 腾讯入股大众点评,在当时被看成是对整个团购市场重新洗牌的大交易,大众点评为了得到本地生活服务入口,付出了巨大的代价。资深自媒体人赵楠曾经分析过,大众点评为了在这个位置上占个座,实际上净花了价值6.9亿美元的股份 据团800统计,2014年3月,全国团购市场成交额为48.3亿元,环比增长18.1%,同比增长106.4%。对比团购前三强的成交额,美团从20.11亿元增长至23.93亿元,环比增长19.1%;百度糯米从3.90亿元增长至5.26亿元,环比增长34.9%;大众点评从9.80亿元增长至11.04亿元,环比仅增长12.7%。我们可以看到,大众点评即使接入了和所谓的入口,其环比增速仍然远远落后于美团和百度糯米,甚至连团购站的平均水平18.1%都没有达到。大众点评为什么开始增速全面落后百度糯米和美团,我觉得可能有的原因有以下五方面: 一、本地生活服务市场已足够大,大众点评缺乏专注性 美团现在的定位仍然是吃喝玩乐,这块市场已经足够大,目前根本就没必要再拓展新的领域。团购是一种很重的模式,每进入一个新的领域,都需要大量的线下人员去洽谈商家。大众点评虽然已经扩散到销售、眼镜等实体团购领域去了,但这些却恰恰和大众点评曾经的定位不相匹配。实体团购市场份额最大的是聚划算,大众点评进入这个领域完全没有半点优势。相反,因为其精力分散,反而会导致在本地生活领域大大落后于美团。 笔者的一个朋友甚至认为,团购的核心实际上是塑造标准流程。王兴是一个很专注的人,美团目前只关注团购领域,把钱都用在了合理化流程和扩大销售量的关键点上。三四线城市商家相对一二线商家显得更加良莠不齐,很难有个标准化的评判,但拜访商家录合同审核合同上线回款下线续签这个却是一个可被标准化的流程,这方面目前美团已经做到极致,所以美团增长很快,因为这种标准化可以很快的被在一个又一个城市复制。 二、一线城市团购增长停滞,三四线城市渗透不足 据团800最新数据显示,2014年3月三线城市的市场贡献率已经提升至35%,为历史最高水平,近半年以来均保持着小幅增长的趋势。美团和大众点评团分别以23.93亿元和11.04亿元排名团购站成交额的前两位,大众点评团在一二线城市的优势明显,已经接近占到整体成交额的70%,但一线城市市场贡献率实际只为17.86%。美团现在已经在165个城市坐上团购站的头名位置,整体市场份额占比达52.4%。大众点评在全国的渗透深度其实非常浅表,目前点评团覆盖城市仅为38个,商户覆盖数在12万个左右,这相对于美团、拉手、窝窝动辄上百个城市相对保守。 纵观2013年本地生活服务市场,一线城市交易额同比增长48.3%,二线城市交易额同比增长69%,三四线城市则同比增长93%。从目前的趋势看,本地生活服务的交易爆发力已变成三四线城市,而不是一线城市。这也是大众点评为什么会选择接受腾讯入股的原因所在,大众点评寄希望能够凭借腾讯的渠道优势,迅速打开三四线城市本地生活服务市场。 三、过度依赖流量入口效应,殊不知打铁还需自身硬 我们往往高估了入口的价值,所以会产生某些产品更具想象空间的错觉,汽车直接CEO李想曾在微博里说到:评论员们容易高估了入口流量对扭转局面的作用。新浪在流量领先的时候,并没有帮助乐居成为第一;腾讯也没有帮助艺龙成为第一;阿里也没有帮助口碑成为第一。流量大户们仍然是在各自擅长的领域保持着优势,其余的领域保持着想象空间。该收过路费的收过路费,该依赖游戏、电商的则继续依赖。我们不会因为使用中国移动就一定去用飞信,我们也不会因为使用了,就放弃美团。如果你是腾讯,你愿意把流量倒给利润率和收入更高的游戏?还是倒给电商? 王兴接收采访时也曾说过类似的话:现在的舆论可能是把放到神话的制高点上。会是通信的入口,它可以承载很多东西,但我不认为它能承载所有的东西。还是要看用户对它的认知究竟是什么,最主要的功能是什么。大众点评跟结合,是放在第二屏、第三屏,还是什么位置?这有很大的影响,历史反复证明一个巨大的流量平台上,如果不是最一级的功能,是二级、三级的话,流量是非常小的。 和能否对大众点评带来帮助,我是持怀疑态度的。微生活作为腾讯的亲儿子,即使获得了独一无二的入口,也没有发展起来。何况大众点评还是干儿子,获得的资源不会比微生活更多。大众点评应该做的是深入到三四线城市,而不是寄希望于入口。 四、腾讯生态圈正在被逐渐解构,已经无法为大众点评提供营养 大众点评CEO张涛日前接受采访时曾表示,对于弱社交产品大众点评来说,腾讯的社交链能够帮助其构建中国最大的O2O生态圈,而对缺乏线下数据的腾讯而言,与大众点评合作则能够丰富其在本地生活领域的使用场景,从而提升腾讯用户的体验、增强用户的粘性。还有就是的移动支付系统能够产生交易闭环,它的账号系统是其中的关键,纯粹的支付是工具性的,价值并不大,所以更加看好支付。还有就是商家和用户之间有沟通平台,大量的公共账号使得商家很好地管理用户的需求,给用户带来了更好的体验。同时借此次与腾讯的合作,将此次合作作为标杆,大众点评会与其他LBS流量平台合作,让他们的流量变现。 笔者在《弹窗,腾讯帝国的万能毒药?》曾说过,移动互联的到来正在瓦解腾讯苦心经营的生态圈系统,腾讯帝国在PC端的控制力,无法迁移到移动端。在PC端用户的一切都是围绕在腾讯的生态体系中,而在移动端却被一个个app所分流,具体到本地生活服务市场,我们越来越倾向于使用独立团购app。所以我们才会看到,在移动互联未爆发之前尚能存活下去的团购、高朋团,在已经成为移动互联第一入口时,反而不行了。 说到社交,我们第一想到的就是腾讯,这是毋庸置疑的。但我们不可忽略的一个事实是王兴在创建美团之前,曾经历过多次创业,人人、饭否...基本上都踩对了点,并且都是社交站。美团更是在饭否被意外关闭后,萌生出的想法。可以说美团是一个拥有很强社交基因的团购站。我觉得大众点评永远也不会比美团更懂社交,即使有腾讯社交关系导入也不行。大众点评一直以来都是一个媒体属性偏重的UGC站,社交属性非常低。一个SNS站,媒体和社交其实是永远无法兼顾的两条线。 五、技术方面存在差距,大众点评的慢文化基因 我们说到为什么美团可以从千团大战中杀出来,很多人都会说是用户体验,但我觉得这背后更重要的还是强大的技术团队。大众点评作为一个慢文化基因的公司,面对移动互联的转型很慢,后又匆忙杀入团购血海。移动互联其实最重要的就是产品,背后则是技术和大数据。 美团的核心团队都是饭否一起出来打拼的工程师,可谓团队非常稳定。在团购最疯狂的时候,美团将钱投在人才培养、做好产品等方向上,而不是像绝大多数团购站那般投广告、高薪挖角。现在的美团凭借技术已经实现了:供应链环节优化(智能商家管理、自动上单、PS)、用户端优化(软硬结合提升用户体验)、RD服务(资源整合服务统一)。 现在这个年代,团购早已经不是你有UGC内容,你就可以为王的时代了。而是要学会如何用技术高效解决人民群众吃喝玩乐四件大事。其实只要我技术牛,你的那些数据都可以为我所用。并且我还能从别的地方收集到,比你更多更全面的内容。再加上我的用户体验比你好,你怎么和我比?哪些疾病会导致口歪眼斜
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