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中国利郎晋江老板的时尚创意梦成功故事资讯

发布时间:2019-06-10 11:17:43

中国利郎:晋江老板的时尚创意梦成功故事资讯

从借钱邀请陈道明做广告代言,到跳出服装做服装,立志做时尚创意集团,中国利郎决意走上时尚品牌之路

“先给你看看我们的时尚创意园。”中国利郎总裁王良星放下手中的雪茄,把引到他的办公桌边。

办公桌上摆着一个很大的园区模型,它出自一家澳大利亚设计师事务所。“这个园区起码需要投入10亿元。我本来打算把这个园区放在厦门,但晋江市政府想方设法要把我们留下来,到现在地方还没定。”

王良星刚从欧洲回来,正在开一个公司管理层大会。这个会上,他提出了利郎的未来大计,“我说利郎要做成一个时尚创意集团,大家听了就很振奋。”

“跳出服装做服装”,是王良星给利郎定下的新战略。“新战略的着眼点是品牌的文化提升。我们不能只干那种整天和布料打交道的事情。要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装里去,把服装当做艺术品来做。你想象一下,以后我们的产品、品牌升值的空间有多大?”

被组织方称为“时尚艺术之旅”的欧洲之行让王良星感触很深。在意大利,他从老艺术家那里花7.8万欧元买了两件小型雕塑。“一块泥土注入艺术家的创意之后可以卖几十万,几百万;做服装也一样,不是卖纤维,卖布料。”

“创意”这个词让王良星浮想联翩。“十年前,别人觉得我很土。有个朋友跟我开了个玩笑说,你穿的鞋怎么这么土?说着就把我的鞋从15楼扔下去了。可现在,我们做最艺术、最时尚的品牌,我也整天研究时尚创意产业了。”

“土”从来是个大问题,因为中国服装历来都抄版严重。普通的消费者,一般不会追问身上穿的服装款式、版型从何而来。从香港买一堆名牌衣服回来,改一改,贴上自己的LOGO,是以往晋江企业的普遍做法。一些走得远的老板,也可能会从欧洲、日本或者美国买衣服回来抄。如此一来,满街都是仿作、“山寨版”也就不足为怪。王良星意识到,他做时尚创意园,其实是在做一个系统工程,需要来一场自上而下的观念革命,“要让公司所有人,想的,听到的,看到的,触摸到的都是艺术。”

“我们的口号是‘将时尚创意进行到底’。”王良星平时不喜欢喊口号,当他这么喊的时候,他已经意识到了某种危机。

“一辈子做一件大事”

王良星的办公室里,最戏剧化的地方是办公桌后那个巨大的画框。画心处已经托裱好了,但是一片空白,没有字,也没有画。“过去的一切都要归零。”他指着这个空心画框说。

但无论如何,现在的利郎已经是一家市值近150亿港元的公司,在港交所上市之初,王氏三兄弟(王良星和哥哥王冬星、弟弟王聪星)财富为35亿港元,而在上市一年多来,利郎的股价从不足4港元飙升到了近12港元,王氏兄弟的身家已经超过100亿港元。王良星是时候考虑钱怎么花了。

最近,闽南出现了一些新景观。从晋江到厦门的高速公路上,以往道路两旁密密麻麻的广告牌上都是服装或运动鞋的广告,而到今年,几十家融资担保公司的广告代之而起。

此外,厦门在环岛路上规划的一个“总部中心”已经把一大批晋江名企吸引过去了。一些晋江企业在那里建个大厦,自用之外或卖或出租,一个项目据称可以赚两三个亿甚至更多。但这些都提不起王良星的兴致,“我不玩这些,觉得没什么意思。”

10年前,晋江同行七匹狼的掌门人周少雄曾被王良星列为少数几个“佩服”的人物之一,但如今的王良星明确地表示不会步七匹狼的后尘,“七匹狼集团有投资和实业两条线,除了服装,还有金融和地产,这并不适合利郎,我们全部的精力都会放在服装主业上。”他说,“我原来的目标是做村子里面最富有的人,现在的目标是做中国最大的以服装为主业的时尚集团。拿100亿去做其他投资,可能很快就变成了120亿或者更多,但这对我来说只是一个数字而已。”

2009年11月,利郎的第二品牌L2在上海启动。和利郎品牌相比,这个专门面向20~30岁年轻客户群的品牌更富于时尚新潮的风格。如此一来,利郎大大拉宽了自己的客户群。2002年以来,利郎一直主打28~45岁的商务消费者。这个品牌开局不错,“我们预计,到今年年底,L2开100家店,实现6000万的销售收入没有问题。”

L2的启动是第一步,王良星的下一步棋已经落子,“在广州,我们正在组建第三品牌。”

在2009年的招股说明书中,王良星提出的口号是把利郎品牌做成“中国的Armani”,而对于新品牌L2和尚未出笼的第三品牌,王良星的参照品牌则是D G。和Prada那样的百年老店不同,Armani和D G都是只有二三十年历史的品牌,王良星认为和它们对比具有现实意义。

利郎的多品牌战略是围绕服装做横向和纵向的延伸,“阿玛尼至少延伸出五六个品牌。除了服装,还可以做香水、眼镜、皮鞋皮具。我们将来也会考虑收购外国品牌或者在相关行业做其他的财务投资,但我们的重心不会离开服装。”

王良星对多元投资表现出格外的警惕,因为在利郎的草根时代曾有过教训。

利郎起步于20世纪80年代中后期。1987年,王氏三兄弟拿出辛苦积攒的1万多块钱,买了几台缝纫机,还雇了7个帮手,开起了家庭制衣厂。80年代的机会成本很低,靠着这么个小作坊,王氏兄弟迅速发达起来。第一年,他们赚了18万元;第二年,赚了88万元。从1993年起,王氏兄弟发现,他们再也不用把服装送到石狮的批发市场,因为福建省内的服装批发商已经纷纷跑到厂里来了。“来厂里拿货的批发商都排队等着,刚从车间里下线的衣服,还没来得及包装就被他们装上了货车。”王良星回忆说。

然而,也正因为钱来得太快,王氏兄弟开始对未来不着边际地想象。王良星搞了个家具厂,王冬星去安徽搞了个机械厂,老三王聪星则做起了办公用品生意。但是很快,到手的钱还没捂热,就分流出去了。

“资金链断了。石狮的布行,一听说是利郎的人来了,连一两万的布料款都不肯赊。全晋江的人都说利郎要倒闭了。”1997年的痛楚,王氏兄弟没齿难忘。

企业的困境迫使兄弟三人一起坐下来找出路。首先站起来的是王良星,他对兄弟们说:“我们赚了一点钱,就满足了,分心了,把自己搞死了。我们要搞品牌经营!”那个时候的王良星,其实也并不清楚什么叫品牌经营,但他看到,晋江的同行“七匹狼”,已经凭借开“品牌专卖店”的办法成了当地行业翘楚。

不过当时的问题是,没有钱,拿什么去开店呢?通过连锁专卖融资显然是好办法,于是,接下来的事情就是招商。

“富贵险中求”

招商没有实力不行。1998年,囊中羞涩的王良星花58万买了一辆“巡洋舰”轿车。“这样一来,人家就说,王良星又有钱啦。”利郎副总裁胡诚初在谈到这些往事时,不禁哑然失笑。

王良星创造力的迸发是在2001年。

那年9月的一天,王良星和胡诚初一起坐在办公室里喝茶。胡诚初拿了一个“商务通”在手上摆弄,王良星拿过去看了看,说:“胡总,这是什么?”胡诚初漫不经心地说:“商务通啊。”不料,这一下触动了王良星,他忽然说:“胡总,我们的衣服以后就叫‘商务男装’好了。”

“我当时觉得很可笑,服装和‘商务通’根本就是风马牛不相及。可王良星硬是觉得行,我作为职业经理人,就只好去做了。”胡诚初说。

产品概念有了,接下来的事情就是找代言人。在代言人问题上,广告公司提名的名人有很多,比如米卢、安在旭、金城武等,但挑到最后,王良星凭感觉选择了陈道明。陈道明到底好在那里,王良星也说不清,只知道这个人形象不错,在电视剧《康熙大帝》中出演康熙,名气大得很。

找陈道明做广告,王良星手上其实也没钱。陈道明的经纪公司开出的价码是两年小几百万元,这笔钱是胡诚初跑到上海找朋友借来的。胡诚初介绍:“我们跑到北京去找陈道明,我说了一句‘我们请你做广告的钱都是借来的’,一下子把陈道明给感动了。”在2002年3月的北京国际服装博览会上,有了陈道明的王良星,又一次向代理商显示了“实力”。博览会结束开完,他们在全国的店就变成了150个。

2002年的时候,利郎的销售收入也不过4000多万元。但谁也想不到,他在央视和地方卫视的广告上投了近2000万元。“当时有个公司花上千万请了某大牌明星,而广告只花了200万。”对广告的投入,王良星可谓不惜血本。

2004年的雅典奥运,利郎在16天里投了1000万元广告。“在中央台,我们的广告一天播40多次,效果立竿见影,利郎的店铺又翻了一番,到了400多家,销售额到了1.2亿。”

富贵险中求,“黑马”就是这样涉险跑出来的。“自从1998年开第一次董事会起,每一年王总都安抚大家:过了今年,明年就会好。这些年,我们在外面弄得风生水起,实际上手里根本没钱,也就是到2004年才真正有了点现金。”胡诚初向透露了多年来守口如瓶的秘密。

2004年到2008年间,利郎继续维持了过去6年的增速,到2008年,销售收入11.36亿元,净利润1.54亿元。庞大的市场络加上“商务男装”的差异化概念,再加上利润支撑,为利郎的上市奠定了基础。

平心而论,利郎推出“商务男装”概念或者上市都没有把晋江同行甩开多远,在利郎之后,同行们也掀起了一股“概念风”。如九牧王提出做“西裤专家”,柒牌做“中华立领”,劲霸提出“专注夹克”。这些企业也均非泛泛之辈,它们都是年销售额超过20亿的公司,而且也都在筹备上市。规模而言,它们都堪比利郎。

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