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消费心理软文学之消费者嘚需婹啝动机a

发布时间:2019-07-09 13:02:25

最近老谢在忙着自己的博客,《消费者软文心理学》,一直没有和大家分享,今天老谢继续讲消费者的需要和动机问题。

需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态,是机体延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映,是机体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。人的需要是多层次多方面的,大致可以分为情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次:

自我实现自我满足

自我需要荣誉、成功、自尊等

社交需要爱情、友谊、归属等

安全需要保护、秩序、稳定等

生理需要食物、水、住所、空气、性等

这五个层次是从低级(生理性)需要到高级(心理性)需要呈上升状的,并且有时是几种需要并存的。

动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。动机作为一种活动的动力,具有三种功能:第一,引起和发动个体的活动;第二,指引活动向某一目标进行;第三,维持、增加或制止、减弱活动的力量。正是由于具有这些作用,动机的性质和水平也必然会影响到活动的水平和效能。消费者的动机是决定购买的重要因素。

需要和动机对软文广告宣传的影响有两个方面:一方面,人的需要和由此决定的购买动机,通常是由多方面因素决定的;另一方面,在广告宣传中,需要与动机表现出来的某些规律性。在目前的广告宣传中,广告心理学家认为,并不一定要特别突出广告对注意、感觉、知觉的广告的宣传。

在实际中,人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律。它具有求实、求廉、求新、求异、求美等心理特点,以及求知、求情、求乐的心理惯性特点,从而对人的购买行为进行指导。广告宣传,也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要和动机施加影响力。

一般而言,不同的商品的软文应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况,来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而,在这些不同的软文广告宣传中,始终贯穿着两种对人的需要和动机施加影响的方式,这就是激发动机和推动目标选择。

一个人的多数特殊需要在大部分时间内是潜伏着的,在特定的时间内,任何一类特殊需要的激发,都可以由个体的内部生理条件或思维过程之类的内在刺激来达成,也可以由外部环境的变化刺激来达成。激发动机的方式有三种:生理激发、认知激发和环境刺激。由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步,因此,广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要,在这两者之间作出调和,从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式,就是推动目标选择。目标是被激励行为所追求的结果,人的全部行为几乎都要受到目标的指引,对于任何特定的需要来说,都有着各不相同的适宜目标。个人的目标选择,有赖于其生活经验、体力、流行文化的规定和价值观,以及目标在物理和社会环境中的可接近性。根据这些选择原则,广告宣传必须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标,广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时,广告宣传还必须明了所宣传的商品与人们的选择之间的关系,也就是说,对产品进行定位,解决他们所担心的问题,打动他们的潜在需要。

此外,还必须注意人的需要和动机的变化性,从而在广告中注意改变宣传策略,使广告产品保持长销不衰的势头。在针对这种变化的宣传中,循序渐进是必要的。

声明:《消费心理软文学》文章全在A5原创首发,在老谢软文推广博客也记录着老谢写作的点点滴滴。

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